我们一直以来用框架性、策略性思考去研究中国食品饮料及消费品的进化，并逐渐完备与验证。幸运的是我们大的判断，无论是发展时代的推演，行业内部主脉络的迭代，还是食品工业化的行业传导，都得到了正反馈。因此我们在新的大背景变化下，一直在探索总结，这一个十年时代如何准确地描述，对各行各业会有什么影响，企业在资源投入和经营策略上，要有什么转变和侧重。经过反复思考和提炼，以下是我们大家都认为较为成熟并比较准确的结论，值得投资者和企业参考。
我们回顾中国消费数十年来的整一个完整的过程，是非常周期性，迭代演进的，复盘发展脉络对未来的展望很具有启发。值得研究的时点应该是从1992年开始，南方讲话之后，中国社会主义市场经济地位正式确立，中国消费真正进入现代意义上的发展。而消费每一轮发展都是跟着整体的经济发展形势的，经历复苏-繁荣-衰退-萧条，十年一个轮回，经济、政策、行业自身往往三期叠加，上行如此，下行亦如此。这种十年左右一周期的规律基本是不以人的意志为转移。我们先来看前三个阶段。
1.1 第一阶段：1992-2002，消费觉醒，供不应求，产能为王，广告驱动，野蛮生长
1992 年南方讲话之后，市场经济逐步确立，四个现代化成为重要的发展趋势。九十年代的中国，刚从计划经济转向市场经济，当时的市场特点，是消费刚刚觉醒，需求为旺盛，而生产滞后，市场供不应求，工厂门口货运车天天排队。家电“冰箱洗衣机电视机”，食品“火腿肠、方便面加啤酒”，是当时代的典型配置。公司发展的核心在于有产品就能卖得出去，关键谁的产量大，产能大。那时候的营销手段比较单一，就是广告，标志性的事件都是谁能取得央视的“标王”，谁就能在市场上脱颖而出，赢得市场。制度红利激发了第一批有市场化意识的企业家，抓住了时代的主脉络产能加广告，成为时代的弄潮儿。比如酒类行业，五粮液抓住时代主线成为一代酒王，但行业缺乏规范，投机主义也导致野蛮发展，秦池、孔府家、孔府宴等都都在高光时刻突然陷入品质危机而失去消费者。所以，当时阶段的特征我们从供需关系、主要矛盾、交易驱动手段、企业成长模式四大维度，总结为“消费觉醒，供不应求，产能为王，广告推动，野蛮生长”。
1.2 第二阶段：2002-2012，消费扩容，供给扩张，渠道为王、营销驱动，体系化成长
2001年中国加入 WTO后，随着经济融入全球化而继续加快速度进行发展，中国消费从前十年的供不应求升级为供需全面扩张。可以说02年到12年是中国经济全面繁荣的十年，也是消费所有的领域量价齐升、全面繁荣的十年。随着外资企业大量进入中国，带来了现代营销理念，最经典的就是 4P 理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）以及迈克波特的竞争战略模型。宝洁、可口可乐等跨国公司的先进营销体系，被中国本土消费企业奉为圭臬，纷纷学习，把企业能力从单一的生产能力迭代升级为体系化能力，尤其加强了后面两个P即渠道和促销的能力。中国现在大部分消费品企业的线下渠道网络都是在这个十年建设完成的。此阶段，公司数和产能都得到了扩张，但消费者的需求仍得不到全面满足，存在大量市场空隙，正是建设渠道、深化渠道网络的企业的机会，“深度分销”是此阶段的热门关键词。典型的酒类企业如张裕、洋河、口子窖等，实现了数十倍上百倍的成长，其他快消品企业更多，宝洁、可乐、达能、娃哈哈、康师傅、双汇、伊利、蒙牛、海天等等，他们通过产品定位，强化营销，构建了巨无霸企业的销售网络。这个十年，按照四个维度，我们总计为“消费扩容，供给扩张，渠道为王，营销驱动，体系化成长”。
1.3 第三阶段：2012-2022，消费升级，存量竞争，品牌为王，电商驱动，平台化发展
2011年开始，中国经济因为前期四万亿投资带来的过热，开始步入调整期。消费品行业在09-10年的产能大扩张后，也出现了增长的疲态，企业焦虑新品匮乏，渠道深度分销到了过度的程度，典型如洋河的村长工程，娃哈哈的乡镇经销商等，这些尝试到后来因为终端网络抗风险能力弱，经不起需求波动，渠道深度有所回撤，所以渠道为王这个主脉络的驱动力就此弱化，甚至边际负效应。
也正是2012-2013年，中国通信3G时代来临，智能手机的普及，带来了移动互联网的普及，电商正式拉开了对中国消费市场的颠覆性变革。移动互联网和智能手机，让信息爆发式增长，也让中国不同层级市场的花了钱的人品牌认知的落差，得到普遍的升级和趋同一致化。网络站点平台在资本的加持下，就此全面崛起，阿里、京东等领衔商品销售，美团、滴滴、携程等领衔消费服务，腾讯、字节等领衔社交和娱乐等消费，也颠覆了传统的收租式线下百货、卖场等渠道。
在信息迅速传播和电商快递网络的背景下，个人、小企业的创业成本显著下降，市场的供给继续增加。新概念、新模式的流行周期显著缩短，“爆款”成为热门关键词。餐饮、轻工、服饰等品牌护城河相对不强，渠道护城河被电商撕裂的领域，通过把握电商流量出现一大批新企业新产品。在这个以电子商务平台为商业推动的十年，市场新增的流量几乎都来自电商，线下渠道则遭遇大面积冲击。但某些传统行业如白酒、啤酒和发酵调味等品牌护城河较强的行业，头部品牌的效应得到进一步放大。从传统电商，到现在的直播电商如抖音，目前也还是大品牌背书的销量遥遥领先。另一方面，互联网的发展，推动了数字化管理软件SAAS的发展，便利店、餐饮服务业的连锁化率得以明显提升，这是线下比较好的景象。
也正是2012年，中国跨过人口刘易斯拐点，劳动力人口开始趋减。20年积累的财富，加上人口结构变化，使得各行业量的增长逐步弱化，对质的追求则逐步强化，存量替代，消费升级，成为这一时期的主导，消费者品牌意识开始强化，成就了具备历史底蕴或者显著护城河的品牌王者归来的时代。这一阶段，我们总结为“存量竞争，品牌为王，互联网推动，平台化发展”的时代。
我在14-15年和不少投资者说过，这一轮如果要投资，就投各行业最好的品牌。无论是茅台、汾酒，还是青岛啤酒，甚至调味品海天味业、恒顺醋业等经历过时代验证的百年品牌，都进入品牌红利收获期。这一些企业几乎只要保持品质，不犯错，哪怕不作为，也会获得更加多消费者拥泵。事实上确实如此：汾酒是极具底蕴的品牌，历史业绩曾经匹配不上品牌地位，但这一轮强品牌遇上好的经营管理，释放出巨大的弹性；青岛啤酒，即便治理结构和经营管理尚未被广泛赞誉，但也是积极作为，依然实现了历史性的大面积上涨；古井贡酒前面很多年持续投入资源强化品牌，费用率特别高，但坚持做品牌的投入终于在这个时代获得了丰收。海天味业，也正是此时期，将品牌走向全国更下沉市场，用海天品牌扩展到更多品类，市值也实现数千亿规模。恒顺醋业，在一段时期内曾经有相对进取和正确经营管理，也曾从60亿市值涨到300亿市值，可惜后来没有延续，不做展开。
再说洋河的案例，在第二阶段牢牢把握营销驱动渠道为王的十年，经营治理几乎完美，把公司带到了远超品牌地位的行业地位。2013年白酒行业在经济景气回落、“三公消费”限制政策、塑化剂事件打击、渠道库存高企、价格泡沫化等多重利空叠加下遭遇重挫。时任洋河董事长股东会提过一句非常经典的判断，“短期矫枉过正，长期商众凸显”，这一判断对后来的两三年及十来年的描述可谓精准。但即使如此战略判断，即使洋河经营管理仍然优秀，我们大家都认为在品牌为王的十年，洋河仍难免业绩向原有品牌地位的回归。不过，当前洋河又进入了深度调整期，经营管理和业绩都
在大幅出清，市值也回归到十多年前，业绩甚至再次弱于其品牌历史地位。虽然短期现实依然严峻，但我认为长期看以老八大名酒的品牌力，如果遇上优秀的经营管理，或许又会有一个正向的回归。
2022年起，中国再次进入特殊的新时期。全世界内我们正处在百年未有之变局，至少有中国这样一个国家可以在全球博弈里从经济、科技、军事等地多方面和霸主美国抗衡，这是历史上都没有过，对美国的挑战远超过当年苏联和日本。而国内经济的动能转型又是三十年所未有，转型的时间比以前的调整期都要长。地产基建相关的产业逐步熄火，拖累经济提高速度，基本不可能再回复到过去的辉煌，但新质生产力蒸蒸日上，比重正在一直上升，预计2025年装备制造等产业对GDP贡献将超过地产基建相关产业的贡献。
其实2014、2015年经济景气回落叠加互联网科技爆发，但同样是新经济崛起、传统经济式弱的背景下，十年前经济复苏仍是依赖于传统产业作为引擎重新拉动经济发展，资源关系和生产关系并未发生重构。但这一次，各方共识传统产业拉动经济的边际弹性已经微弱，并且地方政府为主导的投资方因为化债压力，也不再会有类似上一轮的大额举债投资。好在中国制造2025战略的落实，让我们今天看到，上万亿市值级别的公司已远远不止茅台和几家银行石油了，还有腾讯、阿里，宁德时代、比亚迪、小米等等科技力量。未来我们的经济体系和结构会变得更接近发达国家，科技含量更高，更成熟健康，更看重个人创造和技术的价值。于消费方面，我们也正式演进到第四个阶段。
2.1 第四阶段：2022-2032，消费分化，供给过剩，产品为王，AI驱动，精准化链接
从 2022 年开始，中国经济提高速度再次步入调整期，增长的主脉络不但与过去十年不同，与过去三十年都显著不同，这便是地产基建这个引擎显著弱化。与此同时，中国的人口总量也由增长进入下降阶段，婴幼儿出生人口开始大幅度减少。而CPI和PPI的小幅负增长，更说明中国处于供给过剩的时代，如何提改善内循环，提振消费是艰难但是必然的出路，同时支持出海也是必然的纾解之道。今年国家又提出反内卷的供给侧逻辑，可以说，我们政府也已经是三管齐下，全力在解决当下的问题。
消费方面，尽管传统消费看起来仍显低迷，但是线下已经诞生了现象级的改变，以山姆店、胖东来为代表的线下零售商业重新崛起，以零食很芒、蜜雪冰城为代表的硬折扣连锁、性价比茶饮连锁快速的提升，商业模式和以地租为底层逻辑的收租型模式已经截然不同。前者是极致选品，优质服务，后者是极致价格，优质体验。而今年长期资金市场最火的泡泡玛特、老铺黄金，其价值的逻辑也正是在于极致的情绪体验和产品体验。
超级消费者崛起，产业链定价权向下迁移。中国消费者经过几十年的培养教育，尤其上个十年的无限信息传播和产品服务选择比较后，其实在每个细分商品和服务领域都积累了足够多的具备品评能力的超级消费者，他们对所擅长的领域的意见，将对消费的人和企业形成重大的影响力，比如小米的手机设计过程就有超级消费者的参与，美团点评对商家的影响也在于消费者评价的参与，近期的罗永浩和西贝事件，也是一个案例。所以，找到甚至建立超级消费者俱乐部，将是未来极具价值的项目，小红书之所以这一轮更加红火了，或许正是因为他正是超级消费者汇聚最多的平台。毫无疑问，一个全新的产品或体验为王的时代已经来临，线下只是开始，这个底层逻辑也在向线上不断扩散。商品服务流行的逻辑已经变了，以前是先打广告建立知名度，再通过消费者筛选建立品牌的美誉度，再建立忠诚度，是从外而内、从低到高的成长，未来将反转为由超级消费者引领大众，品鉴体验，先有忠诚度，再逐步扩圈美誉度和知名度，类似法国葡萄酒总是请罗伯特帕克这样的专家先来品鉴再推广。
AI强化消费者辨别力。而技术驱动力方面，2023年初CHATGPT横空出世，2025年初deepseek时刻来临，尽管应用尚未成熟，但是进展日新月异，市场共识全新的AI时代来临。AI 为大众带来信息平权、智能平权，当所有人身边有一个智能助理的时候，随时随地能获取超级消费者们对产品或服务的详尽评价，逐步加强了超级消费者的形成。同时企业端，也可以用 AI 高效设计，快速满足那群消费的人个性化和定制化的需求，一人制的超级创业者也将更多涌现。
所以，我们汇集以上的时代特征，结合历史的复盘，可见一个清晰的消费新时代，已经跃然而出，那就是“消费分化，供给过剩，产品为王，AI驱动，精准化链接”的时代，这里我们把服务也归属于产品的形式。新的消费力量和主导群体正在形成。我们以消费社会的目标来定义，称之为超级消费者时代，也是中国特色的“第四消费时代”。如果咱们不可以把这一消费趋势的底层逻辑挖掘出来，投资就会显得盲目，将来只能是“有时候对，有时候错”，这是不抓住时代底层逻辑所带来的问题。
供给过剩时代，大部分制造和服务同质化，仅有知名度的品牌也未必能赢得从品质到价格、营销门槛、流量争夺等的全面竞争，行业的生存标准明显提高，行业走向去品牌化的趋势加强。而需求端，消费者经过40 年的培养教育，每行每业都会培养出来超级消费者，他们在擅长的领域具有独特的鉴别能力，加上他们的意见通过AI可以很快被大众所收集，企业越来越无法忽悠普通消费者。所以现在的社会供需发生明显的变化，消费者话语权持续加强。
供给过剩，加AI驱动，首先将改变无形的数字化的产品和无形的服务消费。类似互联网首先改变音像、出版、广告营销等文化领域，颠覆了唱片、书店、出版商等，改变了代表权益资格的票证领域，在机酒等旅游项目、门票、电影票等都实现了数字化。这一轮，我们始终相信AI也将首先改变文本生产、视频生产、代码生产、电话或网络服务等一系列无形的工作，并在不断收集消费者数据，给垂直大模型训练后，得到更为智能化的服务。美团阿里的外卖大战，难道仅是为了外卖吗？仅是为了即时零售吗？我们始终相信是为了抢夺高频消费数据的入口，奠定未来AI个体化精准服务的基础。
供给过剩，加AI驱动，其次将改变有形产品的渠道和营销商业模式。真正能够帮消费者选品的企业已经崛起，山姆、胖东来是典型案例。这一些企业会培养出很多懂消费者、善于选品的买手，这些人会扩散到全社会，帮各行各业的消费者去选品。线上，淘宝、京东其实还在地租逻辑，但东方甄选等平台是为广大购买的人选好品的逻辑，“什么值得买”，如果真正落实好此逻辑，这个时代也将发光。小红书等真正能为普通消费者代言的超级消费者汇聚平台，也将体现更大的价值。在个人播客领域，已经涌现出一批在某个品类上几乎为广大购买的人体验过每个产品的播主，他们的观点将具备极大影响力。
供给过剩，加AI驱动，也将改变有形产品的上游企业生态。在食品、轻工、日化等领域，已然浮现了许多重大改变，生产企业如果跟不上AI时代的商业变化，一定要专注产品的有效需求和机制品质，才会有会选品的渠道来放大他们的价值。若羽臣，从做电商代运营的企业，反过来从消费者出发，帮消费者生产他们要的产品，这也是一个案例。即使白酒等传统领域，一样会出现去品牌化。茅台镇、宜宾、泸州、汾阳、洋河镇、古井镇，当地小企业几乎都是模仿本地的有突出贡献的公司的工艺、口感、文化，没有自身差异化的存在，加之头部企业为发展而全产品线推进，如何生存下去？同样会去品牌化，需要AI时代选品的加持才能少量生存。我们始终相信，除了具备跟着时间积累具备不可复制性的品牌，主要是中华传统产业的白酒、调味品等发酵型产业，以及部分在资源上打造出核心壁垒的企业以外，可快速复制改进品质的领域，将加速去品牌化。
这个时代不再是上个十年品牌为王的逻辑，尤其有AI 加持之后。商品零售走向优质服务，选品为王。服务消费走向精准链接，体验为王。即使对于已经具备产业优势并不存在生存危机的商品生产企业，利用AI工具，精准链接每个潜在消费者，利用AI智能服务消费者消费场景，利用AI智能设计消费者所需的个性化表达，利用AI高效收集消费者反馈并参与产品或服务的开发，都将是充满意义的课题。也许不久，我们会看到茅台都能通过AI为每一个有潜力的消费者，在私域内精心定制其所需的生日、星座、亲情、友情、爱情等等个性化藏品。这才是真正回归到产品为王，AI驱动的时代。
日本社会学家三浦展的《第四消费时代》，是对日本消费百年的复盘和回顾，他讲日本按照三十年一个周期，划分为消费需求从无到有的同质化消费需求时代（1912-1941），从有到优的需求全面扩张时代（1945-1974），从优到特的品牌化个性化消费时代（1975-2004），再到2005年后的返璞归真共享消费时代。近几年，他又出版《孤独社会》，修正了其第四消费时代的时间，将第四消费时代的时间从1998年延续至2020年。此后，日本就进入了第五消费时代，即孤独社会时代，即人人在具备独自生存能力后，越来越个体化生存，个体化行动的孤独时代，这个时代的花了钱的人物质信仰产生的品牌崇拜逐渐消散，而追求重点在内心如何满足的道路上。
作为比较，我们一方面感慨中国仅仅30多年，就基本走完了日本四个消费时代的历程，可见中国的发展力量之雄厚。另一方面，我们比较老龄化、少子化的类似人口背景，以及房地产泡沫化破裂后的类似经济影响，短期确实似乎看到了许多类似日本第四消费甚至第五消费时代的现象，比如消费景气持续低迷，居民预防性储蓄增加，年轻人失业现象增多，低价硬折扣行业加快速度进行发展，二次元、游戏、潮玩等精神消费获得追捧。这些类似现象的综合，导致很多人担心我们是不是要重蹈日本老路？甚至有人担心在外部有欧美封锁，内部又只有少数的财政扩张，会导致没有对冲传统经济下滑的手段，导致更严重的后果。
对此，一个简单清晰的结论是，既然我们用30多年就走完了日本百年的经济和消费发展，我们又怎会是还用三十年完成调整的过程？其次，要比较中日的同，更要比较不同。最大的不同，是中国独立自主，迎头赶上了科技和高端制造的浪潮，从移动网络，到新能源和新能源汽车，再到如今的AI和生命科学技术创新如火如荼。这将明显提升中国经济实现突破的信心和勇气，最终带来消费的回升。其三，中国六倍于日本的人口，六个类日本整国的区域板块，互相之间的流通互补，也为整个中国经济生态提供了更稳固的支撑。体现到消费，日本消费生态一直并未受到互联网及移动互联网的多大影响，而中国的移动互联网改变了中国消费和社会链接，预计本轮AI应用的普及将再次激活消费的模式和生态。
当然，无法阻挡的是，具备极致选品能力或者深挖精神价值感的零售业已经转化为品牌型企业，将获得超级消费者时代的青睐，仍将持续发展；绝对低价的硬折扣，也仍将是没办法撼动的手段，并向全球扩张领地。无法改变的是，人类过去基于生存需要而社群化、家庭化，但如今人人几乎都能够最终靠外卖就能生存的条件下，社群、家庭的需求被弱化，被瓦解。要不要、如何重建社会链接，凝聚群体，确实是重大的课题。
中国白酒经历第四轮经营范式转换，中国酒类消费或从重饮转向轻饮时代。白酒行业与传统经济关联度很大，也是中国消费品类里最具中国特色的上万亿规模的品类。置身中国消费的四个时代，白酒行业无疑同样要经历如此的变革。90年代，白酒行业经营需要从计划思维转向市场化意识，五粮液是代表；00年代，白酒行业完成了从坐商向行商的转变，洋河是代表；10年代，白酒行业从渠道为王的逻辑转向品牌为王，茅台汾酒是代表，而如今20年代，依托于传统基建地产等产业的超额需求将大幅度减少，消费回归商务以及更多的亲友聚会悦己场景，名酒品牌众神归位，如何理解新时代下的商业关系，精准对接消费需求，对消费的人透明开放，利用AI时代的技术顺应消费者代际需求个性化变迁、购买渠道即时化变迁、消费场景多元化转变，是决定企业能否继续成长的关键。
尽管中国白酒统计产量在2016年才见顶1600多万吨，但是由于统计数据的滞后性，我们预计白酒产量实际在2014年左右已经见顶，并且剔除重复统计的真实数据要少个三百万吨左右。从第三消费时代起白酒已经走向量跌价涨的时代，这也是为什么我们从始至终称白酒整体的黄金时代在2002-2012，而2012-2022其实就是行业的白银时代，但却是品牌龙头的黄金时代。而2022年后白酒产量数据断崖式下滑，剔除了配置型白酒后2024年数据仅剩414万吨，以15到60岁人口9亿人估计，年人均4.5升。我们预计未来总产量下滑到300-350万吨，人均4升左右是未来5-10年主要的稳定期。
从2015年起，白酒行业份额集中度持续提升，上市的六家老八大名酒企业的收入占全行业比从20%增长到40%，利润占比从不到40%，上升到65%左右。未来行业大概率将以10多家酒企为主体，小企业将不得已淘汰，或者转型做类似精酿啤酒这样的本地化产品。此轮行业不景气，将进一步加速小企业的出清，而名酒企业则势必要消化在2019-2020年左右扩建的优质基酒产能，加上老酒储备丰厚，优质基酒将灌装进当前的中低档产品，销售进一步下沉到低线市场，消费者定然能够明显品尝出品质差异，倒逼中小酒企退出市场。所以，行业的小企业确实不再有周期，而头部名酒企业仍会是周期性波动。
我们认为：第一，要承认年轻人成长生活于多酒种时代，在酒类选择、消费场景上更加多元化，但白酒仍会是其中之主力。
客观讲，80后、70后、60后出生的时候，从小接触的主要就是白酒，但是90 后、00后、10后从小接触了啤酒、葡萄酒、威士忌、清酒甚至韩国烧酒，消费者一定不会只停留在白酒上，会在各种品类间根据场景灵活切换，所以未来必将是一个走向多元化酒种的时代，这也是发达国家成熟经济体的酒类消费结构。我们研究世界上各国的酒类结构，发现发展中国家的烈酒消费占比普遍会更高一些，而发达国家普遍更多元化。今年劲酒的迅速增加，黄酒得到更多关注，白酒的低度化，正是多元酒种时代的一个开端。中国酒类消费正在从高度白酒主导的“重饮”文化，转向多元化场景的“轻饮”时代。但由于白酒与中国文化、中国饮食的深度关联，我们大家都认为白酒仍将是酒类消费主力。
第二，白酒根植于文化，根植于情绪，有经济关系影响，也有代际影响，但定会长期占据主导
从2015年开始，中国白酒行业已确定进入成熟期，但白酒根植于文化和情感需求，不会突然消失，年轻人可能会尝试新的消费形式，但传统经济的存量依然很大，商务消费、社交消费和高档品牌的需求任旧存在，年长群体的情绪消费需求也持续存在，酒量减少但饮酒的闲暇也有增长。白酒不能指望过去的传统地产基建经济继续为行业带来需求扩容。过去的经济模式是以地产基建为主导的，经济脉络都是和地产相衍生、相发展的一个产业体系，以资源型、关系型作为投资驱动的经济为白酒带来了额外的超量发展，而未来的大周期很难再拥有这部分超量消费。但在旧经济式弱之后，也不能完全否认白酒的体量，第一白酒原来的体系仍有一定的体量，中国地产行业仍是经济基础，中国的商务社交经济还在；白酒企业也会务实转型，面向新经济意见领袖，引领情绪消费。年轻人的情绪消费可能在泡泡玛特，但是稍微年纪大一点的人情绪消费很大部分仍在酒饮上。白酒在未来生存发展的重大基础是能够转向面对新经济的花钱的那群人。当然，意见领袖也发生明显的变化，未来意见领袖是各行各业里面对产品具有定价权和解释能力的超级消费者。
第三，人的口味敏感度会随年纪增长而下降，年龄增长后对刺激度更高的白酒会更适应
人的味觉敏感度随年龄增长而下降，特别是受中国饮食文化影响。与海外单一化饮食不同，中国菜系丰富多样，比如上海人不吃辣，但全国第一大菜系仍是川菜，口味总体在加重。而随年纪的增长，饮食各种菜系越多，口味加重，人们越需要重度口感的酒水来刺激味觉，并更匹配人生阅历的厚重感。因此，一直以来年轻人偏好清淡风味，年长者倾向厚重口感，这是一个自然规律。日本酒类消费数据也证实：年龄越大，消费的酒精度越高，主力花钱的那群人向上迁移。
白酒在中国消费市场中从始至终保持着中高端宴请的特殊地位，随着消费者收入水平提升和社交需求量开始上涨，个人的白酒消费场次就会有增加，呈现明显的生命周期特征。
白酒周期的节奏变化和历史演绎非常相似，非常符合《下一个大泡泡》中的成长曲线年泡沫化，随后四年衰退；15-17年再次复苏到繁荣，18年中继调整，19-21年再次泡沫化，随后又深度衰退至今已近4年。每一轮都是以十年为产业周期，三年为库存周期。尽管本轮调整力度不一样，但是节奏类似，都经历了“复苏-繁荣-中继调整-泡沫化-衰退”的阶段，背后都是人性和经济发展的规律。
2012年“八项规定”颁布叠加塑化剂两件事项集中在春节前爆发，导致13年春节旺季动销几乎停滞，短期茅台批价从 1600元断崖式下跌至 850 元，随后三年白酒板块在底部徘徊。而这一轮由于八项规定饮酒冲击也比上轮小，也没有食品安全事件冲击，企业也通过“学习效应”提前进行适当泄压，整体批价呈现缓慢、螺旋式下行。上一轮茅台老酒批价于2015年下半年回升，新酒批价于2016 年年中回升，源于忠诚消费者的持续消费，率先下手跌得最透彻的老酒，再带动新酒库存动销。本轮周期批价将如何演绎，我们也建议关注，在新酒飞天跌到1800左右，零售价格跌至高峰时一半，老酒价格对于忠实消费者的吸引力如何，这将是行业至暗时刻的第一缕曙光。
行业真实的情况还是承压，下半年业绩预估持续出清，增速继续下行。但类似15 年的行业现象也正在出现，一是白酒板块二次探底。上一轮周期中白酒板块于 2014 年初初次见底，随牛市上涨又于2015 年6月二次探底，此后震荡回升，本轮周期在去年 9 月初次见底，而6月正是八项规定极度悲观延展预期下的二次探底；二是伴随政策压力缓和及行业走出淡季，同时受益于去年三季度同期的低基数，预计动销将呈现环比改善；三是类似2015年下半年老酒价格持续上涨，近期老酒价格受到的关注开始加强；四是时隔十年整，又出现前期战略失误的企业管理层突然调整，反映股东求变决心。我们要相信，报表业绩是终端的反馈，股价是跟随终端的，当大部分企业报表依次出现业绩放缓甚至负增长，也代表水龙头的关闭，而产品价格低迷正在驱动需求的自然回升和库存的动销起步，当报表业绩低于市场真实需求，业绩和估值齐升只是时间问题。
打破恶性循环的关键是敢于停货牺牲报表业绩，并用费用启动终端正循环，增加开瓶，补贴渠道和消费的人。而行业见底的线索在于忠诚消费者的库存，忠诚消费者即白酒行业的超级消费者，他们懂得白酒的价值，会持续饮酒，当库存消化至较低水位，价格达到认可位置后，忠诚消费者会率先启动，带来老酒的复苏。所以，行业复苏第一阶类似古井、老窖在2015 年下半年到 16 年上半年的表现，第一阶段，勇于破釜沉舟改革者，股价会更活跃；第二阶段是类似2016 年下半年到 2017 年上半年批价回升的状态，龙头引领板块从高到底依次复苏，强势上涨。而一个企业困境反转，逃不脱我们说的“潜龙勿用、见龙在田、飞龙在天”的三个阶段，当然也往往逃不掉后面“亢龙有悔”的衰退期。
关于茅台：印象最深刻的两件事，一是在2015年茅台股东会上，我私下向季老请教，当前几乎快倒挂的批价，公司怎么看？季老坦诚地说，价格由市场说了算，随行就市，重点是要坚持茅台作为白酒的第一品牌地位。这就是战略认知决胜于时代。二是和一位经营20多年的有思想高度的名酒经销商前辈，在凄凉的风中散步，他告诉我如果最后坚持不住，他就只留下茅台经营，因为茅台公司长期很厚道。这应该代表了当初大多数经销商的心声，就是众人抱薪的巨大力量。
关于五粮液：由于渠道批价倒挂，五粮液当年最大的议题就是要不要降出厂价，前任现任领导都有自己的观点，有人主张降价，销量、消费者喝起来最重要，有人主张降量，保住价格定位更重要，都是有一定的影响力的人士，莫衷一是。越举棋不定，市场越没信心。其实回头看，只要品牌地位稳定，减量可，降价亦可，关键是快速出清，并推动重回上升轨道。其次，15年下半年到年底，我们开始强烈看好五粮液进入回升周期，当时五粮液批价仍然倒挂，我们和投资者最大的分歧，在于倒挂下似乎渠道不赚钱，很多渠道甚至说不参加五粮液定增，为什么我们还推荐五粮液？实质上我们得知只要经过降价和控量，五粮液品牌的动销仍在持续，控量使得供需关系改善，降价后进货的渠道库存开始增值，渠道的活力就开始正循环了。
关于泸州老窖：2015年公司面临销售人员流失70%，国窖1573业绩下滑90%的困境，财报毛利率比高峰时减半，可以说当时不仅渠道不看好，甚至连行业协会的领导都觉得没法看了。6月新管理层上任后壮士断腕，停货、回购、计提损失等一系列动作让当季业绩断崖式下滑，渠道仍然没有信心，长期资金市场争议巨大。新管理层先是调整出厂价格体系，投入成本重建销售团队，对接已经断联的终端，经营理顺后再转给有意愿的经销商，并把利润让渡给渠道。再将销售团队从游击队作战，拉出人员去外地再组建培养成驻地部队，不断新建市场，成熟后再移交渠道运营。这样先保障渠道信心，再实现自身成长的循环，经过一年开始显著见效，先投入后产出的改革路径虽然短期内影响了业绩表现，但却为老窖后续的价格提升、销量提升、产品结构提升、渠道持续扩张等强势循环奠定了坚实基础。
关于汾酒及古井贡：汾酒是当时公认的业绩和地位没有跟上公司品牌地位的公司，但市值底部一度只有200亿，而且仍然有三四十倍的PE。所以好品牌，在行业底部的时候，往往也是高PE，很难给你10几倍PE买，更应从市值、资产角度去估值。其次，国企的困境改善和上涨一定需要股权激励的支持吗？未必。记得当时投资者特别期望公司通过股权激励等激发员工活力，认为这样才会改善。当时销售总经理说，其实股权激励不重要，引得大家一阵不满意，觉得公司不行。回过头看，国企有能力的管理者，讲究归属感，更讲究情怀，没有股权激励也会全力以赴，把公司干好，只是如果有股权激励，业绩可持续性会更好。古井贡也是如此，以梁金辉董事长为核心的一批具有古井情怀、战略眼光、铁军精神的管理层，团结一致带领员工，全力以赴干出来，直到2019年后才在集团有少量股权持股激励。
水井坊的案例：水井坊在低迷期积极求变，向下推出臻酿八号，出厂价200多，终端接近400，实际成交300多，渠道利润有30%，这在当时同类型企业里是很高的。投资人争议很大，觉得公司向下推产品，自砸品牌，再也回不去了，不会成。确实如今水井坊也不再是高端品牌了。但公司正是借助水井坊过去的高端化品牌势能，让我们消费者对400不到的产品愿意买来尝试，而渠道的利润也显著超过同行，既有拉力，又有推力，由此实现了臻酿八号的成功，较早实现了困境反转和股价回升。对于非主力有突出贡献的公司，积极变革，寻找出路，总是对的。水井坊在两轮行业困境期（98-02年、12-16年）都通过推新品实现了突破，不知道这一轮会以什么方式反转？
今年以来，感受到两个现象，一是今年有很多投资、咨询公司和其他机构开始讨论白酒，我自己也接触到不少邀请，也看到白酒自媒体人在热议，毕竟板块已经调整了4年；二是今年二季度八项规定严格执行，到6月份市场恐慌一顿暴跌，我感受到少数真正的长期价值投资者开始关注白酒的投资价值。
当时也正是我在审慎思考得出结论之时，我认为6 月份应该就是此轮周期调整的底部。股票市场按照预期运行，当经济和政策两个周期负面因素都被预期为长期化，导致短中期投资者都抛售完毕，市场报价应该已经过度悲观。而实业市场的出清体现在业绩层面，大多数白酒公司的报表并不只是向投资者汇报的，作为国有企业，更多要向控股的政府股东汇报，涉及到GDP、税收、政绩等多方面的约束，既要平衡市场对公司发展的预期，又要平衡政府股东对业绩的需求，所以企业的报表出清速度往往会滞后于市场端表现，滞后于股价表现，所以股价总是显著先于业绩见顶或见底。
逻辑上，总是业绩滞后于现金流，现金流滞后于批发价，批发价滞后于企业的决策行为，所以要前瞻投资，还是要对企业决策做出准确的判断，终究是要对企业有非常深入的理解，以及对时代的底层逻辑有自己的判断。
这样的时刻在历史中不乏案例，我印象特别深刻。2008年，上半年白酒行业业绩表仍持续增长，下半年需求受损强化，四季度一下子就下降，导致市场预期下一年可能业绩下滑压力很大时，股价恰恰在四季度见底回升，即使直到2009年上半年白酒行业实体感知很惨淡，股价也仍然震荡上行，到2009年6月确认回暖后开始全面上涨。2013年，白酒股票全年下跌，市场预期持续向下，茅五等靠2012年的预收账款支撑2013年业绩增长，年底市场都预期2014-2015年的白酒业绩报表将出现负增长，后来事实也基本如此。但2013年底，白酒股票开始见底回升，洋河、古井贡当年翻倍，茅台涨了50%，其他也不同程度上涨。
回到今年6月份，市场情绪低迷到极致，业绩预期进一步下修，股票被最后抛售（这从基金二季度持仓也看出来，几乎与14年差不多），但是恰恰这种时候，恰恰是长期投资的开始，也是股价震荡回升的开始。当然，即使股票已经见底，由于未来半年到一年业绩才会触底，回升仍会是一个渐进和波折的过程，直到某一种标志性的信号共识出现，才会全面上涨。比如2016年6月左右茅台批价开始拉升，板块才进入上涨主升浪阶段。
所以，在周期底部区域，决定投资的关键，不是短期业绩报表预期，而是对于长期价值的判断。在真正的底部，卖出的是短期资金，买入的是长期资本，在底部的阶段，投资估值体系应该更加多元化，更看重资产和商业模式的价值，更看重从一个长期投资者、产业投资者的角度去评估。当前行业状态类似2015年，只有真正在底部仍然持续跟踪市场的人才能在底部买到足够优质资产，并且拿得长久，这就是投资哲学。
茅台具备四张牌，一是渠道牌，提高直销比例，二是产品组合牌，三是保证飞天的投放量，四是新渠道的开发牌。第一、二张牌能保证公司2024、2025 业绩实现一定增长，但是也有副作用，因部分产品批价倒挂而产生反噬。第三张牌正在实施，第四张牌如果需求持续承压，也值得考虑。短期看，到2026上半年，我们预计会增长和价格权衡难度仍较大，业绩理性放缓，来维持批价和股价稳定。本质上，现在还要如何动销以及长期资金进场，解决渠道和消费的人端库存合理回归的问题。中长期看，茅台的品牌、商业模式仍为高端酒企最佳，投资的人可参考上轮周期，理性布局。
，一是选择预计业绩相对来说比较稳定不会大幅下行的，不会杀完估值杀业绩，会受到保险等大资金长线资金的青睐；二是底部尽早有重要改革改善的，股价活跃度高，短期弹性大。别的企业建议紧密跟踪评判估值，跟随上述两类企业上涨。返回搜狐，查看更加多
