2025 年的中秋与国庆双节期间，国内消费市场呈现出与往年截然不同的氛围：商场货架上的高价月饼礼盒少了往日的热闹，朋友圈里晒婚礼豪车的动态大幅度减少，节假日出行清单中小县城的名字慢慢的变多。这种看似 “冷清” 的变化，并非消费能力的衰退，而是一场深刻的消费认知升级 —— 百姓的消费选择正从追求 “面子光鲜” 转向注重 “里子实在”，每一笔支出都更贴近生活本质与真实需求。这种转变，渗透在节日礼品、旅游出行、婚礼筹备等各个生活场景，勾勒出当下中国消费者理性务实的生活态度。
中秋佳节吃月饼是中国人的传统习俗，但今年的月饼市场却走出了 “两极分化” 的明显趋势。以往占据主流的高价礼盒，如今面临 “无人问津” 的窘境，而简约包装的平价散装月饼则销量暴涨，背后是消费的人对 “月饼套路” 的集体反感与对实用需求的回归。
在上海某大型商场的食品专区，往年中秋前夕摆满货架的高价月饼礼盒已不见踪影。取而代之的是开放式货柜，里面整齐摆放着独立包装的莲蓉、五仁、流心奶黄月饼，单价从 8.9 元到 15.8 元不等。商场导购员介绍，去年同期，一款售价 298 元的 “轻奢月饼礼盒”（内含 4 块 50 克月饼，搭配金属刀叉与木质礼盒）每天能卖出 30 多盒，今年同款礼盒上架半个月，仅售出 8 盒，销量不足去年的三分之一。与之形成鲜明对比的是，19.9 元 / 斤的散装月饼每天都能卖断货，尤其是低糖、无添加的杂粮月饼，下午 3 点前基本就会被抢购一空。
“以前买月饼是为了送礼，盒子比月饼还贵，送出去人家可能也不吃，最后都浪费了。” 正在挑选散装月饼的市民李女士说，她这次买了两斤低糖豆沙月饼，“自己家吃，实惠又健康，比花几百块买个空盒子划算多了。” 这种想法并非个例，某电子商务平台多个方面数据显示，今年中秋期间，“散装月饼” 搜索量同比增长 217%，“低糖月饼” 销量同比提升 189%，而 “高端月饼礼盒” 的搜索量则下降了 63%。
健康养生观念的普及，也让传统高糖高油月饼逐渐失宠。在杭州某社区超市，几位阿姨围着无糖月饼货架讨论：“以前觉得月饼就得甜才好吃，现在年纪大了，血糖高不敢多吃，这种无糖的刚好。” 有网友在社交平台分享：“传统月饼一块热量就有 300 多大卡，我减肥期间根本不敢碰，现在买的杂粮月饼，一块才 150 大卡，吃着没负担。” 商家也敏锐捕捉到这一需求，某老字号品牌推出的 “养生月饼系列”，添加了枸杞、山药、陈皮等食材，虽然价格比普通散装月饼高 30%，但销量仍稳居前列。
今年国庆假期，旅游市场的最大惊喜来自县域地区。以往被忽视的小县城，凭借高性价比、原生态景观与特色民俗，成为年轻人出行的首选。敦煌鸣沙山、新疆布尔津喀纳斯湖、安徽查济古村、江西赣州龙南等地，游客量同比增幅均超过 200%，远超传统热门旅游城市的增长幅度。
小县城能吸引大量游客，首先得益于 “亲民的消费价格”。在热门旅游城市三亚，国庆期间五星级酒店均价超过 2000 元 / 晚，普通快捷酒店价格也飙升至 800 元 / 晚；而在新疆布尔津县，位于喀纳斯景区附近的精品民宿，均价仅 380 元 / 晚，还包含双人早餐与景区接送服务。“在三亚住一晚的钱，在布尔津能住五天，还能吃遍当地特色美食。” 来自武汉的游客张先生说，他国庆期间带家人在布尔津玩了 7 天，总花费比去年去三亚少花了一半，“每天吃手抓肉、烤包子，还能去湖边散步，特别舒服。”
除了价格上的优势，小县城的 “沉浸式民俗体验” 更让游客着迷。在江西赣州龙南市，游客可以观看客家婚俗情景演绎 —— 身着传统服饰的 “新人” 在唢呐声中拜堂，村民们唱着客家山歌送上祝福，游客还能亲手参与客家擂茶的制作：将茶叶、芝麻、花生等食材放进陶钵，用茶杵反复研磨，再加入开水冲泡，一碗香气四溢的擂茶就完成了。“以前去大城市旅游，就是逛景区、拍照片，没什么特别的感觉。在这里能亲手做擂茶，听老人讲客家故事，这种体验比打卡网红景点有意义多了。” 游客王女士说，她特意录下制作擂茶的视频，回家后还尝试着复刻。
更吸引游客的，是小县城 “未被过度商业化的原生态”。安徽查济古村保留了大量明清时期的古建筑，青石板路蜿蜒穿过村落，溪水从家家户户门前流过，村民们在溪边洗衣、聊天，仿佛时间都慢了下来。“不用排长队，不用挤地铁，早上起来沿着溪边散步，能听到鸟鸣和狗叫，这种感觉太治愈了。” 来自上海的游客小林说，她在查济住了 4 天，每天的行程就是逛古村、看日落、和村民聊天，“以前旅游总想着‘打卡越多越好’，现在觉得‘舒服最重要’。” 内蒙古阿尔山的五彩秋景、云南腾冲的金黄银杏村、甘肃敦煌的沙漠星空，也凭借独特的自然与文化景观，成为游客朋友圈里的 “新网红”。
国庆历来是婚礼旺季，但今年，一种 “无车队、无接亲、无伴郎伴娘” 的 “三无婚礼” 悄然流行。慢慢的变多的新人放弃了传统婚礼的繁琐流程，选择用更简约、更个性化的方式，开启婚姻生活。这种转变，不仅减轻了新人的经济与精力负担，更让婚礼回归 “见证爱情” 的本质。
传统婚礼的 “累”，是不少新人选择简化的重要原因。按照传统流程，新人往往凌晨 4 点就要起床化妆，接着是接亲堵门 —— 伴郎们要完成 “做俯卧撑”“猜谜语” 等各种游戏，才能接到新娘；然后是车队巡游，十几辆豪车排成队列在城市里绕圈，耗时又耗钱；到了酒店，还要换礼服、迎宾、敬酒，一天下来要换 3 套衣服，喝无数杯酒，很多新人连一口饭都吃不上。“我表姐去年结婚，结束后累得直接住院了，我不想自己的婚礼也这样。” 准备举办 “三无婚礼” 的新人小李说，她和未婚夫决定取消所有繁琐环节，“婚礼是我们两个人的事，不想变成给别人看的表演。”
“三无婚礼” 的核心优点是 “省钱又省心”。传统婚礼中，车队租赁（10 辆豪车半天费用约 8000 元）、伴郎伴娘服饰（每套租赁价 200-500 元）、接亲堵门红包（通常要准备上千元）等，加起来至少要花 2 万元。而 “三无婚礼” 则省去了这些开支，新人可以将钱用在更实用的地方。“我们把省下来的钱存起来，作为装修房子的首付，婚礼只是开始，婚后的生活才更重要。” 新人小王说，她和丈夫在郊外的草坪举办了一场小型婚礼，只邀请了双方父母和最亲近的朋友，花费不到 5000 元。
简约不等于没有仪式感。小李和未婚夫的婚礼上，他们播放了一段自制视频 —— 从大学相识时的青涩照片，到一起旅行的风景，再到求婚时的感动瞬间，视频播放时，现场很多人都红了眼眶。小王的婚礼则请了一支小型乐队，现场演唱他们喜欢的歌曲，新郎还亲自弹吉他唱了一首写给新娘的歌。“没有车队和接亲，但有家人的祝福和我们喜欢的音乐，这就是我想要的婚礼。” 小王说，婚礼结束后，朋友们都说 “这才是最有意义的仪式”。
往年中秋、国庆期间，高档白酒、奢侈品礼盒是节日礼品市场的 “硬通货”，今年这一格局被彻底打破。智能血压仪、有机蔬菜礼盒、恒温杯、扫地机器人等实用型礼品占据了礼品清单的主流，健康类产品更是成为 “新宠”。这种变化，折射出年轻人送礼观念的转变 —— 从 “送面子” 到 “送实用”，情感表达变得更纯粹。
在北京某礼品店，店主李老板明显感受到了这种变化：“去年这样一个时间段，茅台、五粮液每天能卖十几瓶，今年一个月才卖出 3 瓶。反而智能血压仪、颈椎按摩仪卖得特别好，尤其是带手机 APP 功能的血压仪，每天都能卖出去五六台。” 李老板说，很多年轻人来买礼品时都会问 “有没有实用的东西”，“以前买高档白酒，是为了‘有档次’，现在大家更在意‘收礼的人用不用得上’。”
给父母买智能血压仪的小张说：“我爸妈年纪大了，血压不稳定，这个血压仪能实时测血压，数据还能同步到我手机上，我在外地也能放心。比送白酒实用多了，白酒他们也不常喝，放着还占地方。” 除了健康类产品，有机蔬菜礼盒也很受欢迎。“我给岳父母买了有机蔬菜礼盒，里面有西红柿、黄瓜、生菜等，都是无农药的，他们说比送烟酒健康多了。” 市民陈先生说，现在大家都注重养生，实用的健康礼品更能体现心意。
送礼观念的转变还体现在劝酒方式上。以往聚会、宴会上，“感情深一口闷” 的劝酒场景随处可见，今年更多人选择 “微醺” 的放松方式 —— 露营时喝一杯低度果酒，居家时品一壶红酒，宴会上也很少有人强行劝酒。“上次公司聚餐，我们点了几瓶低度米酒，大家随意喝，没人劝酒，气氛反而更轻松。” 上班族小刘说，以前聚餐后总有人喝多，现在大家更在意 “开心就好”。某白酒品牌经销商透露，今年国庆期间，白酒销量同比下降了 40%，很多宴会上，一桌白酒甚至会出现 “喝不完”“未开封” 的情况。
“以前国庆总想着出国玩，今年去了新疆阿勒泰，才发现祖国的风景这么美。” 这是今年国庆期间很多游客的共同感受。随着国内景区服务的升级与国民文化认同感的增强，“国内游” 取代 “出境游” 成为更多人的选择，北京、成都、杭州等传统热门城市热度不减，腾冲、阿勒泰、龙南等小城市也迅速崛起，江西南昌的国庆烟花秀更是吸引了超过百万游客。
国内景区的服务升级，让游客体验大幅度的提高。在新疆阿勒泰，未解决景区之间交通不便的问题，当地旅游部门开通了 “景区直通车”，游客从酒店出发，能直达喀纳斯湖、禾木村等景点，车上还配有导游讲解当地文化。“以前去新疆旅游，总担心交通问题，现在有了直通车，不用自己找车，特别方便。” 游客赵女士说，她和家人在新疆玩了 10 天，全程都很顺畅。云南大理的民宿也推出了 “明码标价” 服务，国庆期间价格透明，没再次出现 “坐地起价” 的情况。“我们住的民宿能看到洱海，价格才 400 元 / 晚，老板还免费给我们升级了海景房，比去国外旅游省心多了。” 游客孙女士说，国外旅游语言不通，文化差异也大，国内旅游更自在。
国民文化认同感的增强，也是国内游受欢迎的重要原因。“以前总觉得国外的风景更好，去了敦煌之后才发现，敦煌的莫高窟、月牙泉比国外的很多景点更有文化渊源。” 游客小林说，她现在计划每年都去一个国内的文化景点，“想把祖国的大好河山都走一遍，了解我们自己的历史和文化。” 某旅游平台多个方面数据显示，今年国庆期间，国内文化类景区游客量同比增长 156%，“非遗体验”“古城游览” 等关键词搜索量同比提升 203%。
在南昌的国庆烟花秀现场，超过百万游客聚集在赣江边，当烟花在夜空中绽放出 “我爱中国” 的图案时，现场响起了热烈的欢呼声。“看着烟花，心里特别自豪，这就是我们的祖国，美丽又强大。” 游客王先生说，这种自豪感，是国外旅游无法带来的。
国庆假期结束后，上海某商场的平价月饼货架上，最后几盒散装月饼被一位阿姨买走；新疆布尔津的民宿老板开始整理游客留下的感谢信，计划明年提升服务；举办 “三无婚礼” 的新人小王，正在和丈夫一起挑选装修用到的材料；给父母买了智能血压仪的小张，收到了妈妈发来的 “血压正常” 的消息。这些平凡的场景，勾勒出当下中国消费者理性务实的生活态度 —— 不再为 “套路” 买单，不再为 “排场” 花钱，不再为 “虚荣” 消费，每一笔支出都贴近生活本质，每一个选择都藏着对生活的热爱。
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